Technische Innovationen verändern die Online-Shopping-Welt in rasantem Tempo und führen zu einer neuen Erwartungshaltung der Kunden im Bezug auf das digitale Angebot (vgl. Al-Zyoud, 2021, nach Lopes et al., 2023). Vor allem erlebnisorientierte Werte werden von modernen Kunden großgeschrieben (vgl. Karać & Stabauer, 2017). Diese Entwicklung führte dazu, dass in den letzten Jahren mehr und mehr Firmen Gamification in ihre Online-Shopping-Systeme integrierten. Zeitgleich rückt es die verspielten Erweiterungen seit ca. 2015 ins allgemeine Interesse. Inzwischen lässt sich nachweisen, dass Gamification nicht nur das Engagement, sondern auch die Verkäufe steigert (vgl. Insley & Nunan, 2014, nach Lopes et al., 2023).
Aber lohnt sich Gamification wirklich für jedes Unternehmen? Und wie setzt man sie am besten um? Convertly erklärt dir im nachfolgenden Artikel die Gamification Basics.
Zuerst einmal: Was ist Gamification?
Das Stichwort Gamification beschreibt die Nutzung von Designs und Technologien aus der Spielewelt in einem Nicht-Spiel-Kontext. Gamification bedeutet also nicht die Integration eines Spiels in die eigene Website, sondern lediglich ein Element mit spielerischer Anmutung, welches im Nutzer das Bedürfnis zur Interaktion weckt (Deterding et al., 2011, nach Karać & Stabauer, 2017). Im Bereich des E-Commerce sind das zum Beispiel Treuepunkte, Badges, Wettbewerbe und Fortschritt-Anzeigen – um nur eine kleine Auswahl zu nennen (vgl. Chou, 2013, nach Garcìa-Jurado et al, 2021).
Bei unserem Kunden Rapunzel zum Beispiel verwenden wir Gamification in Form einer Fortschritts-Anzeige bis zur kostenlosen Bestellung.
Gamification funktioniert vor allem auf Basis von Storytelling (vgl. Karać & Stabauer, 2017) – der Verknüpfung der Produkte und Marke mit einer Geschichte oder einer bestimmten Bedeutung, welche sie im Auge des Kunden an Wert gewinnen lässt. Generell schafft Storytelling eine Verbindung zwischen Anbieter und Kunde; ein Gefühl davon, dass der Anbieter die Bedürfnisse des Kunden versteht und seine Interessen teilt. Die natürliche Voraussetzung dafür ist ein gutes Verständnis der Werte, für die der Kunde steht.
Warum funktioniert Gamification?
Im Gegensatz zur Usability kann die Customer Experience nicht komplett kontrolliert werden, da sie zum Teil auf subjektiven Einstellungen und Emotionen beruht. Es ist jedoch möglich, sie durch bestimmte Stimuli positiv zu beeinflussen (vgl. Kranzbühler et al., 2018; Pecorari & Lima, 2021; Zichermann & Cunningham, 2011, nach Lopes et al., 2023) und genau an dieser Stelle setzt Gamification an.
Gamification steigert die Zeit der fokussierten Aufmerksamkeit, welche ein Verlassen der Website hinauszögert. Nutzer empfinden solche Websites allgemein als komfortabler und spannender (vgl. Garcìa-Jurado et al, 2021). Dies ist vermutlich auf die spielerische Interaktion zurückzuführen, welche dazu führt, dass der Kunde stärker in seine Aufgabe – und somit auch in die Website – involviert ist (vgl. Han et al., 2020, nach Lopes et al., 2023). Dabei geht es nicht darum, dem Kunden jegliche Arbeit abzunehmen. Eher im Gegenteil: In einer Umfrage von Lopes et al. (ebd.) stellte sich heraus, dass die Kunden sogar Freude daran haben, nach den besten Produkten und Deals zu suchen.
Spaß ist der entscheidende Faktor bei der Gamification. “Freizeit-Shopper”, die beim Online-Einkauf vor allem nach Entertainment suchen, gehören zu der Kundengruppe, die am ehesten zu Spontan-Käufen neigt (vgl. Karać & Stabauer, 2017 sowie Bellenger & Korgaonkar, 1980; Rohm & Swaminathan, 2004, nach Lopes et al., 2023).
Also nochmal zusammengefasst: Gamification steigert die Zufriedenheit und das Engagement, was nachweislich zu positiven Assoziationen und langfristig zu mehr Loyalität gegenüber der Marke führt (vgl. Al-Zyoud, 2021, nach Lopes et al., 2023).
Einsatz von Gamification in verschiedenen Branchen
Achtung! Gamification ersetzt nicht die Verwendung weiterer Marketing-Strategien und funktioniert nur auf Basis eines guten, bereits optimierten Shops (vgl. Zichermann & Cunningham, 2011, nach Lopes et al., 2023). Sind diese Voraussetzungen nicht gegeben, dann fehlt es den Kunden an der Motivation, sich auf die spielerische Ergänzung einzulassen.
Ein spielerisches Website-Element sollte demnach nicht verpflichtend, sondern eine Erweiterung des Inhalts sein, welche im Optimalfall unerwünschtes Kunden-Verhalten minimiert und Daten liefert, die weitere Einblicke in die Kundenbedürfnisse geben (vgl. Karać & Stabauer, 2017).
Der Erfolg von Gamification hängt zudem stark davon ab, wie gut sie zu ihrem Einsatzort passt. So gibt es verschiedene Gamification-Techniken, die je nach Kundenbedürfnissen und Branche mehr oder weniger effektiv sind (vgl. ebd.).
Keynote-Sprecher und Gamification-Experte Yu-kai Chou stellte 2015 acht Kern-Motivatoren heraus, auf deren Basis Gamification funktioniert:
- Epic Meaning and Calling – Inhalten oder Aktionen Bedeutung verleihen
- Development and Accomplishment – Gefühl einer persönlichen Entwicklung erzeugen
- Empowerment of Creativity and Feedback – Kreation und Selbstverwirklichung erlauben
- Ownership and Possession – Zum Ausbau von bereits erreichten Meilensteinen motivieren
- Social Influence and Relatedness – Gezielte Nutzung des Einfluss von anderen Personen (Nachahmung von Idolen, Zusammengehörigkeitsgefühl, Neid und Wettbewerb)
- Scarcity and Impatience – Wertsteigerung durch limitierte Güter
- Unpredictability and Curiosity – Neugier und Überraschungseffekt
- Loss and Avoidance – Wunsch bereits erhaltene Benefits nicht wieder abzugeben
(vgl. Chou, 2015, nach Karać & Stabauer, 2017).
Karać & Stabauer untersuchten diese acht Motivatoren auf ihren Einfluss in verschiedenen Branchen, was interessante Einblicke gibt, wie unterschiedlich die Kundenbedürfnisse im Bezug auf Gamification in den verschiedenen Branchen sind.
Verteilung der Gamification-Motivation nach Branche (Karać & Stabauer, 2017, Fig. 3)
Gamification Beispiele
Fashion-Branche
In der Fashion-Branche dominiert das visuelle Storytelling, welches die Produkte mit einem bestimmten Lebensgefühl in Verbindung bringen soll. So trumpft H&M 2017 mit einem virtuellen Model, an dem ganze Outfits zusammengestellt werden können und die britische Marke Asos bedient sich gleich mehrerer Gamification Ansätze. Von einem Fashion Bingo über die Möglichkeit zum Nachbilden der Outfits bekannter Persönlichkeiten, fokussiert sie sich unter anderem auf die Bewerbung der Kleidungsstücke an verschiedenen Body-Types. Über die Aktion #AsSeenOnMe können Kunden ihre eigenen Outftis teilen und ein 3-Level-Bonussystem verspricht zudem “Earn While You Shop” (vgl. Karać & Stabauer, 2017).
Im Jahr 2025 ist Zalando einer der Vorreiter was visuelles Storytelling und Gamification angeht. Das Bekleidungs-Unternehmen lockt nicht nur mit wöchentlich neuen Styling-Vorschlägen und Influencer-Looks bzw. -Livestreams, sondern bietet mit dem Trend Spotter auch einen Live-Ticker der beliebtesten Produkte in verschiedenen Ländern an.
Storytelling bei Zalando Storys – wöchentlich neue Syling-Vorschläge
Zalando Trend Spotter – ein Paradebeispiel für Gamification
Reise-Branche
Eine ganz andere Richtung wird in der Reiseindustrie eingeschlagen. Hier wird Gamification vor allem genutzt, um die Kunden dazu anzuregen, Reviews zu schreiben. So bieten sowohl TripAdivsor als auch Booking.com ein Belohnungssystem für das Schreiben von Reviews an und TripAdvisor führt mit einem Voting-System für Bewertungen dazu noch einen sozialen Faktor ein, sodass die Bewertungen schon fast zum eigenen sozialen Netzwerk werden (vgl. Karać & Stabauer, 2017).
Likes, Status, Bilder und Profil-Informationen – TripAdvisor Bewertungen sind wie ein kleines Soziales Netzwerk.
Möbel-Branche
Mitwirkung wird auch in der Möbelindustrie groß geschrieben. Hier wird jedoch eher auf eine Einladung zur Selbstverwirklichung gesetzt. Das Möbelhaus IKEA lädt seine Käufer dazu ein, ihre Einrichtungsideen zu teilen und lässt die Besten davon von Experten bewerten und veröffentlichen. Auch für Kinder schreiben sie Design-Wettbewerbe aus, bei denen es unter anderem Gutscheine zu gewinnen gibt. Zusätzlich dazu versucht IKEA das Online-Shopping-Erlebnis so nah wie möglich an die Realität zu bringen. Im Online Showroom werden die Produkte atmosphärisch in Szene gesetzt, während der IKEA Home Planner den Kunden erlaubt, die Möbel in den eigenen vier Wänden darzustellen (vgl. Karać & Stabauer, 2017).
Der IKEA 3D Raumplaner soll den Kunden helfen, sich die Möbel in der richtigen Größe vorzustellen – dafür ist Gamification wie geschaffen.
Ganz neu: IKEA Live nutzt Storytelling um ein physisches Shopping-Erlebnis zu simulieren.
Gemeinsamkeiten der Branchen
Diese Beispiele bieten nur einen Auszug aus einer Vielzahl an Möglichkeiten, das Einkaufserlebnis der Kunden über Gamification zu verbessern. In allen Beispielen scheint jedoch eines durch: Ein klares Verständnis der Kundenbedürfnisse und der Wunsch, die Customer Experience so angenehm und interessant wie möglich zu gestalten.
Reale Erfolge durch Gamification
Gamification ist ein Phänomen, welches erst seit ca. 2015 mehr im Fokus von Untersuchungen im Bezug auf das E-Commerce steht, deshalb ist es schwierig, konkrete Informationen zum Wirkungsgrad zu finden. Im Paper von Garcìa-Jurado et al. (2021) wird jedoch erwähnt, dass Samsung Nation es durch Gamification schaffte, ihre Seitenbesuche um ca. 66% zu steigern, während Teleflora unglaubliche 92% Steigerung in ihrer Conversion Rate verzeichneten (ebd.).
Convertly unterstützt dich dabei, das richtige Gamification-Modell zu finden
Wenn du dich für die Convertly Enterprise Version entscheidest, stehen wir dir mit proaktiver Beratung, unter anderem zum Thema Gamification zur Seite. In einer umfangreichen Analyse beleuchten wir das Nutzerverhalten auf deiner Shopseite und stellen die zu dir passenden Gamification-Lösungen vor.
